Rodzaje i koncepcje kontroli w marketingu

W tym ujęciu kontrola polega na sprawdzeniu wyników działalności marketingowej, porównywaniu ich z założonymi celami tej działalności i wyciąganiu wniosków na przyszłość. Uzyskane przez kontrolę informacje są sprzężone zwrotnie z planowaniem. Istota sprawy polega tu na stwierdzeniu, czy plany zostały właściwie wykonane. W takim rozumieniu działalność kontrolowana ma charakter pierwotny, podstawowy, działalność kontrolna zaś jest czymś wtórnym, usługowym25. To zatem, co ma przynieść kontrola (jakie informacje), ustala się w procesie planowania. Planowanie określa wzorce kontrolne (miary oceny), obiekty i przedmiot działalności poddawane kontroli oraz sposób jej przeprowadzenia.

Analiza właściwości kontroli przez sprzężenie zwrotne prowadzi do wniosku, że kontrola ta ma swój sens tylko przy założeniu, że planowanie jest na ogół trafne26. Kontrola ta ponadto nie ma istotnych możliwości sprawczych, jako że informacje nadchodzą ex post. Ukierunkowanie kontroli na planowane cele nie sprzyja także sygnalizowaniu potrzeby lub konieczności rewizji i modyfikacji celów.

Założenie, że planowanie jest na ogół trafne, jest często zasadne jako punkt wyjścia kontroli. Zrozumiałe jest jednak, że poprawność planowania i wiarygodność planów jest tym mniejsza, im dalej sięga ono w przyszłość i im ma szerszy zakres przedmiotowy (np. planowanie strategiczne). W takiej sytuacji wzrasta niepomiernie niepewność działania i formułowanych prognoz. W sytuacji małej przewidywalności przyszłości istnieje potrzeba wykorzystania instrumentu, który byłby w stanie skompensować w określonych granicach ryzyko selekcji działań w procesie planowania strategicznego. Takim instrumentem może być kontrola strategiczna kompensująca ryzyko przez ciągłe badanie możliwych zagrożeń wybranej strategii działania ze strony otoczenia przedsiębiorstwa. Aby kontrola strategiczna mogła tę funkcję pełnić, musi być pomyślana jako ciągły, jednoczesny z procesem planowania, proces pozyskiwania i przetwarzania informacji, który możliwie wcześnie powinien wskazać konieczność rewizji i modyfikacji strategii działania. W takim rozumieniu kontrola strategiczna przestaje być kontrolą o sprzężeniu zwrotnym, a staje się kontrolą o sprzężeniu nadążnym.

Kontrola przez sprzężenie nadążne nabiera znaczenia przede wszystkim jako funkcja dynamizująca procesy gospodarcze i przyczyniająca się do ich powtarzania w ulepszony sposób. Taka kontrola wprowadza przede wszystkim innowacje do samego procesu zarządzania przez ocenę27:

– podstawowych celów w świetle ich osiągalności na tle zmieniającego się otoczenia

– przyjętych strategii w świetle ich skuteczności i efektywności ekonomicznej oraz rynkowej, jak również celowości i adekwatności zastosowanych kombinacji instrumentów

– struktur organizacyjnych mających ułatwić realizację strategii i optymalne wykorzystanie instrumentów

– zmobilizowanych zasobów, ich wystarczalności i umiejętności ich przetwarzania w użyteczne wyniki.

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *